Lorsque vous pensez aux façons dont vous dépensez votre argent, la musique n’est probablement pas la première chose qui vous vient à l’esprit. Pourtant, avec sa variété infinie de tempos et de sons envoûtants, la musique a le pouvoir de nous faire bouger physiquement et émotionnellement. Des études montrent qu’elle peut modifier notre façon de faire des achats, qu’il s’agisse du temps que nous passons dans un magasin ou un restaurant, de la quantité que nous achetons ou non, et même de notre degré de satisfaction générale.
Chez Interac, nous avons récemment entrepris d’explorer le lien fascinant entre la musique et les dépenses. Notre objectif? Mettre au point de nouveaux outils novateurs fondés sur la science du son qui peuvent aider les gens à dépenser de façon plus réfléchie, ce que font de plus en plus de Canadiens.
De nouveaux airs pour une époque nouvelle
Nous savons que l’économie actuelle est en constante évolution, ce qui fait qu’un nombre croissant de Canadiens ajustent leurs dépenses, établissent soigneusement leur budget et se concentrent sur les facteurs financiers qu’ils peuvent contrôler. Les gens sont motivés à dépenser leur argent plus intentionnellement pour des articles et des expériences qui reflètent et soutiennent leurs objectifs et leurs valeurs.
En effet, près de neuf Canadiens sur dix (86 %) déclarent que leur argent ne va plus aussi loin qu’avant, selon une étude récemment commandée par Interac. Les deux tiers (67 %) des Canadiens sont adeptes des dépenses intentionnelles, c’est-à-dire qu’ils font des achats réfléchis qui correspondent à leurs besoins et à leurs aspirations.
Parallèlement, les données d’Interac montrent que les volumes de transactions augmentent en même temps que les prix. Alors que les prix grimpent, six acheteurs sur dix (62 %) se disent ouverts aux outils qui pourraient les aider à dépenser plus intentionnellement. De plus en plus de Canadiens savent qu’il est difficile de trouver un équilibre entre l’épargne et le plaisir, et ils sont ouverts à des solutions créatives. Et quoi de plus créatif que la musique?
Expérimenter avec la musique
Avec la musique en tête, nous nous sommes aventurés dans de nouveaux territoires mélodieux. Nous avons commandé un morceau de musique inédit, la chanson Sur une bonne note, pour soutenir les 67 % de Canadiens qui cherchent à dépenser plus consciemment.
« Sachant que la musique est traditionnellement utilisée pour encourager les achats dans le commerce de détail, nous avons voulu expérimenter les façons dont elle peut avoir un impact positif et ajouter du plaisir à l’expérience d’achat, » a déclaré Matt Houghton, directeur du marketing numérique et intégré chez Interac.
La chanson de 12 minutes, composée avec soin par les concepteurs de l’agence d’image de marque sonore Sixième Son, basée à Toronto, a pour but d’améliorer l’état de conscience et la concentration de l’auditeur.
Avec ce morceau, nous voulions créer une toile de fond paisible et harmonieuse pour l’expérience d’achat. Nous voulions également contribuer à promouvoir les dépenses réfléchies en ces temps d’incertitude financière.
La musique, le langage des émotions
La musique est la bande sonore de nos vies. Enracinée dans les battements rassurants du cœur de notre mère in utero, elle est une expérience émotionnelle et sensorielle. La musique, quelle que soit sa nature, suscite un large éventail de sentiments qui dépendent de divers éléments, du tempo à la mélodie en passant par l’instrumentation et bien plus encore.
Il n’est pas difficile de penser à une chanson qui fait vibrer votre corde sensible ou à un morceau enjoué qui vous remonte le moral. Les compositeurs de films ne connaissent que trop bien l’attrait psychologique de la musique, qu’ils utilisent pour nous faire ressentir de l’enchantement, de la surprise, de la tristesse et même de la peur pendant les films.
La science peut-elle expliquer comment nos émotions, et même nos actions, sont façonnées par la musique? En bref, lorsque notre cerveau réagit au rythme d’une chanson, la musique active les neurones de notre cerveau pour qu’ils se déclenchent à un rythme précis, influençant ainsi nos sentiments et, souvent, notre humeur. Par exemple, il a été démontré que la musique apaisante réduit le taux de cortisol, une hormone qui peut contribuer aux sentiments d’anxiété et de stress.
Le tempo et la mélodie affectent vos humeurs dépen$ière$
Bien sûr, le pouvoir de la musique résonne bien au-delà du grand et du petit écran. Par exemple, des recherches montrent que la musique influence de manière significative l’humeur et le comportement des gens, notamment en ce qui concerne le temps qu’ils attendent pour acheter quelque chose et le montant qu’ils dépensent ou non.
Par exemple, une musique au rythme rapide qui fait battre le cœur nous fait passer rapidement d’une expérience de magasinage à l’autre, comme nous avons tendance à le faire dans les restaurants de restauration rapide. Lorsque nous sommes pressés par les rythmes vifs des chansons pop, nous achetons souvent moins et passons rapidement à autre chose. À l’inverse, avec une musique au rythme plus lent, les acheteurs sont plus susceptibles de faire l’expérience du pouvoir de la pause. Au lieu de se hâter, les données d’Interac montrent que les acheteurs qui ralentissent et font une pause pendant qu’ils magasinent en ligne sont plus satisfaits.
En revanche, lorsque nous entendons une musique plus lente et apaisante, comme du jazz lounge décontracté ou un morceau de musique classique relaxant, nous avons tendance à ralentir et à nous attarder, comme, par exemple, dans un restaurant gastronomique.
« L’idée avec le jazz, c’est de vous aider à sentir que vous pouvez y passer un long moment, » a expliqué à Interac Kip Pegley, ethnomusicologue et professeur à l’université Queen’s. « De cette façon, vous êtes plus tenté d’acheter de l’alcool, qui a la plus grande marge de profit dans les restaurants plus coûteux. »
L’élément de surprise
Comme nous savons que des rythmes différents peuvent déclencher des émotions différentes, l’équipe chargée de créer le morceau Sur une bonne note a accordé une attention particulière au tempo, au rythme et à l’énergie de la mélodie.
La chanson instrumentale — qui comprend un piano, une batterie, une guitare, des gazouillis d’oiseaux et bien d’autres éléments — se situe dans la catégorie mi-gamme. Elle varie entre 80 et 100 battements par minute, avec une progression harmonique principalement en mode majeur — et ce n’est pas un hasard. En fait, la chanson a été explicitement conçue pour être non linéaire et aléatoire, de haut en bas. En tant que telle, elle navigue avec nostalgie à travers des tempos et des paysages sonores variés, dans de courts éclats nettement asymétriques.
« Toutes les 20 à 30 secondes, nous avons ajouté des éléments de surprise, comme des oiseaux en arrière-plan », explique Valentin Fleur, responsable de la stratégie de Sixième Son. « L’effet recherché était que l’auditeur se dise : “C’est nouveau. C’est différent. Je suis dans le moment présent. » De cette façon, ils ne sont pas somnambules dans les allées du magasin et ne se précipitent pas en faisant leurs courses. Au contraire, ils sont pleinement conscients. »
Selon lui, la variabilité, voire l’imprévisibilité, du son spécialement conçu peut aider les consommateurs qui l’écoutent à être plus concentrés et plus alertes — et plus attentifs à leurs choix en matière de dépenses.
En fin de compte, l’intention derrière la musique est d’aider les auditeurs à garder le contrôle de leurs dépenses et de les aider à n’acheter que les choses qui sont importantes pour pouvoir profiter davantage de la vie.
Le tempo, plus qu’une considération marginale
Fleur a également expliqué que lui et son équipe avaient pris soin d’éviter de composer le morceau en mode mineur lent et downtempo. Pourquoi? Parce que le mode mineur est lié au déclenchement de la tristesse, qui peut conduire à dépenser plus que prévu.
« Nous ne voulions pas de mode mineur avec Sur une bonne note, car des études montrent que les gens ont tendance à acheter davantage lorsqu’une musique en mode mineur est diffusée. C’est à ce moment-là que l’on veut que la dopamine soit libérée, comme lorsqu’un achat donne la sensation de “Oh, je me sens mieux parce que j’ai acheté quelque chose dont j’avais envie”. Nous avons donc contré cet effet en utilisant le mode majeur. »
L’idée, dit-il, était d’impliquer l’auditeur calmement, mais pas au point qu’il devienne si détendu qu’il perde de vue ses objectifs de dépenses et dépense trop. C’est également la raison pour laquelle le morceau, conçu pour être joué pendant une séance de magasinage d’environ 20 minutes, est composé de manière à ressembler à une nouvelle chanson toutes les quelques secondes.
Selon M. Pegley, l’incohérence et le manque de familiarité intentionnels aident le morceau d’Interac à atteindre une « excitation moyenne », ce qui, selon lui, est une bonne chose lorsqu’il s’agit de faire des achats.
« Dès que vous vous habituez à quelque chose avec la chanson Sur une bonne note, ça change », a déclaré Pegley. « Alors qu’avec une musique que l’on connaît, et avec un rythme assez constant, on a tendance à commencer à devenir inconscient de ce que l’on fait, puis à vraiment dépenser. »
C’est pourquoi Sur une bonne note a un son imprévisible conçu pour maintenir les acheteurs engagés et concentrés.
« Vous avez un peu de pianos jazz au début, et vous avez un peu de pop qui arrive tout au long, mais ensuite vous avez du spa et du new age », a déclaré Pegley. « Toutes ces choses imbriquées dans Sur une bonne note sont toutes agréables à écouter, mais elles ne vous permettent pas de continuer à avancer inconsciemment. »
De la musique aux oreilles des acheteurs
Une fois la chanson Sur une bonne note mixée, harmonisée et finalisée, il était temps de la tester. C’est alors que, pour la première fois dans l’histoire d’Interac, 300 Canadiens ont participé à une étude visant à mesurer l’impact de notre musique personnalisée sur les comportements de magasinage.
Pour faire un essai, la moitié des participants ont écouté le morceau Sur une bonne note en visitant un centre commercial ou un magasin de détail, et l’autre moitié a écouté de la musique pop à partir d’une liste de lecture Spotify.
D’après les commentaires que nous avons recueillis, les personnes qui ont écouté le morceau Sur une bonne note étaient trois fois plus susceptibles de se sentir paisibles et calmes pendant leurs achats et ont enregistré un taux de satisfaction des achats de 98 %. De plus, 64 % des acheteurs qui pratiquent le magasinage intentionnel déclarent s’arrêter avant de faire un achat, et deux participants sur cinq ont dépensé exactement ce qu’ils avaient prévu.
Nous ne pourrions pas être plus ravis des résultats. « Notre recherche a confirmé notre conviction que les Canadiens cherchaient de l’aide pour maintenir les comportements d’achats intentionnels qui ont été établis au cours de la pandémie », a déclaré William Keliehor, chef des affaires commerciales chez Interac.
Fleur a fait écho aux sentiments de Keliehor. « Nous avons vu que les gens dépensaient moins avec notre chanson Sur une bonne note », a déclaré Fleur, « nous avons donc été très satisfaits des résultats. C’était stupéfiant. »
Mettez Sur une bonne note à l’épreuve
Où que vous en soyez dans votre parcours financier, vous pouvez tirer profit de l’adoption d’habitudes de dépenses réfléchies. Nos recherches montrent que 77 % des personnes qui pratiquent les dépenses intentionnelles déclarent ressentir au moins une émotion positive.
En outre, nous avons constaté que 54 % des acheteurs intentionnels interrogés se sentent en contrôle, 45 % se sentent disciplinés et 35 % se sentent réfléchis. Qui ne souhaite pas éprouver ces sentiments et dépenser plus intelligemment en ces temps de changement?
Heureusement, la musique peut être un outil amusant et engageant que vous pouvez utiliser pour vous mettre dans le bon état d’esprit et dépenser de manière plus réfléchie.
Des études montrent que le fait de choisir la bonne musique à écouter pendant que vous faites vos achats, comme notre nouveau morceau Sur une bonne note, peut vous aider à dépenser de manière plus intentionnelle et à augmenter la satisfaction de vos achats.
Pourquoi ne pas essayer la chanson par vous-même lors de votre prochaine séance de magasinage? Vous pouvez y accéder ici. Et n’oubliez pas d’ajouter le titre à vos propres listes de lecture. Bonne chance, et bonne écoute!
