Une expérience en science comportementale d’Interac établit des liens entre les habitudes de consommation et les émotions dans le contexte de la pandémie
TORONTO, 23 juin 2021 – Le phénomène des achats qui font du bien s’est emparé des Canadiens, qui se rabattent sur la consommation pour relâcher les tensions accumulées pendant la pandémie. En ces temps difficiles, les Canadiens font de plus en plus d’achats dits « liés au bien-être », soit des achats non essentiels effectués pour ressentir des émotions positives comme la satisfaction, l’assurance et la fierté. C’est ce que montre une étude* nationale en science comportementale d’Interac publiée aujourd’hui.
Le phénomène est particulièrement manifeste chez les jeunes Canadiens. Deux tiers (66 pour cent) des adultes de la génération Z et près de trois millénariaux sur cinq (58 pour cent) sont plus susceptibles de faire de tels achats « remonte-moral » aujourd’hui qu’avant la pandémie. Ces proportions dépassent celles constatées chez les générations plus âgées, dont les baby-boomers (35 pour cent) et la génération silencieuse (22 pour cent).
« Dans le cadre de notre expérience, nous étudions le rôle des comportements humains dans des tendances de consommation clés. Les conclusions révèlent les émotions profondes qui interviennent alors que Canadiens adaptent leurs habitudes de consommation pour gérer les divers stress causés par la pandémie, explique William Keliehor, chef des activités commerciales chez Interac. En tant que réseau national de paiement par débit, nous souhaitions comprendre comment les Canadiens contribuent à la relance économique, car cela peut nous donner des pistes pour les aider à mieux profiter de leur argent et de la vie. »
L’expérience a fait suite au lancement récent de la plateforme de marque Inspiré par la vieMC, qui promeut la recherche d’une vie plus simple, plus agréable et moins stressante. Grâce à des expériences d’achat simulées assorties de la tenue d’un journal, Interac a pu étudier les habitudes des utilisateurs du paiement par débit. Il en ressort que les achats liés au bien-être peuvent susciter des sentiments intenses de satisfaction (85 pour cent) et de fierté (83 pour cent) quand ils sont associés à des passions. Le prix d’achat n’atténue pas cet effet; même petits, les achats associés à des activités chères au consommateur suscitent des réactions émotionnelles puissantes.
« Les Canadiens consacrent de plus en plus de dépenses à des plaisirs et à des activités simples qui enrichissent leur vie, explique Andrea Danovitch, vice-présidente adjointe, Marketing et marques chez Interac. L’expérience montre que même un achat de faible valeur peut déclencher une forte réponse émotionnelle s’il est lié à quelque chose qui nous fait vibrer, ce qui prouve que les petites choses sont souvent celles qui rendent le plus heureux. »
L’expérience montre aussi que les achats liés au bien-être sont associés à des couches complexes d’émotions et qu’il peut être nécessaire de trouver un équilibre entre émotions positives et négatives à mesure que le montant dépensé augmente. Par exemple, une personne faisant un achat lié au bien-être de plus de 50 $ pour elle-même est jusqu’à trois fois plus susceptible de se sentir nerveuse que si elle fait un achat de plus faible valeur (74 pour cent vs 26 pour cent).
Si l’on se projette dans l’après-pandémie, on constate, fait significatif, que les expériences liées au bien-être sont plus susceptibles d’apporter du bonheur que les biens matériels (68 pour cent vs 58 pour cent). Deux tiers des Canadiens (67 pour cent) ont hâte de pouvoir faire toutes sortes d’achats liés à des expériences qui font du bien (voyages, concerts, événements sportifs, etc.) après la pandémie.
« Les conclusions d’Interac arrivent à un point d’inflexion intéressant où les Canadiens commencent à se projeter dans des expériences agréables dont ils sont privés depuis le début de la pandémie », commente Gillian Mandich, scientifique et chercheuse qui s’intéresse au bonheur. « Il ne faut pas oublier qu’une vie heureuse est faite de la somme de petits bonheurs. Même quelque chose d’aussi simple que l’achat de votre café matinal peut mettre de la joie dans votre journée. »
Voici les autres grandes conclusions tirées de l’expérience en science comportementale d’Interac :
- Vos listes de magasinage trahissent-elles vos émotions? Si tous les achats liés au bien-être testés dans l’expérience ont suscité de la joie et de la satisfaction, d’autres émotions étaient parfois plus prononcées selon l’article acheté. Par exemple, l’achat d’une bougie est associé au calme, celui d’un rouge à lèvres à l’assurance et celui d’un téléviseur à l’enthousiasme et à la fierté.
- Quand faisons-nous des achats liés au bien-être? Les Canadiens estiment qu’ils sont plus susceptibles de faire un achat lié au bien-être lorsqu’ils sont heureux (65 pour cent) que lorsqu’ils sont tristes (26 pour cent) ou stressés (24 pour cent). Toutefois, dans le cadre de l’expérience, qu’ils se soient dits relativement heureux, tristes ou stressés, les participants étaient presque aussi susceptibles de faire un achat pour se sentir plus heureux.
- Donner ou recevoir? Qu’est-ce qui rend le plus heureux? Faire un cadeau ou se faire un cadeau? Si un article coûte moins de 50 $, l’offrir en cadeau est plus susceptible de rendre son acheteur heureux que si celui-ci le garde pour lui (47 pour cent vs 37 pour cent). Quand l’article coûte plus de 50 $, par contre, le garder pour soi est plus susceptible de procurer du bonheur que le fait de l’offrir en cadeau (63 pour cent vs 53 pour cent).
- Quelle génération est la plus généreuse? Trois quarts (75 pour cent) des adultes de la génération Z disent se sentir heureux quand ils achètent un cadeau, comparativement à 67 pour cent de la population moyenne.
- Quel rôle joue la personnalité? Les introvertis sont plus susceptibles que les extravertis de se sentir heureux quand ils achètent un cadeau. Fait intéressant, les introvertis se distinguent aussi par le type de cadeaux qu’ils achètent. Ils offrent en effet davantage de vêtements et de produits de beauté que les extravertis.
- Que révèlent les données sur les transactions Interac ? Depuis le début de la pandémie, Interac a constaté une augmentation de l’utilisation de ses produits par débit, notamment une augmentation de 333 pour cent des paiements de commerce électronique par Débit Interac1 et près d’un milliard de transactions par Virement Interac2 effectuées depuis le début d’avril 2020. Les Canadiens sont plus nombreux que jamais à utiliser leur propre argent, ce qui signale un changement de comportement en matière de dépenses dans l’ensemble.
Pour en savoir plus sur l’expérience d’Interac en science comportementale et consulter diverses ressources sur l’évolution des habitudes de consommation des Canadiens pendant la pandémie, rendez-vous sur le site L’Inter’Actu. Dans une étude récente sur l’impact considérable que peuvent avoir les petits achats, vous apprendrez notamment que 31 pour cent des Canadiens se disent prêts à payer jusqu’à 10 $ de plus pour le même produit, si nécessaire, pour soutenir des entreprises locales au lieu d’acheter auprès des grands détaillants en ligne3.
* Au sujet de l’expérience d’Interac en science comportementale
Interac Corp. a mandaté Hill+Knowlton Stratégies(H+K) pour réaliser une expérience nationale en science comportementale explorant le rôle des achats liés au bien-être en période de pandémie. L’unité de science comportementale de H+K a utilisé le panel en ligne Kantar pour sonder 1 088 Canadiens de 18 ans ou plus, utilisateurs du paiement par débit, entre le 26 avril et le 2 juin 2021. Les participants faisaient des expériences d’achat simulées interactives et tenaient un journal dans le cadre de cet exercice qui visait à connaître les émotions associées à l’achat. Les données ont été pondérées selon l’âge, le genre et la région, en fonction des données du recensement de 2016. Les tranches d’âge des participants étaient les suivantes : adultes de la génération Z (18-24 ans), millénariaux (25-40 ans), génération X (41-56 ans), baby-boomers (57-75 ans), génération silencieuse (76 ans et plus). Aux fins de l’expérience, un « achat lié au bien-être » était défini comme un achat non essentiel qui a un effet positif sur l’humeur.
À propos d’Interac Corp.
Interac Corp. permet aux Canadiens d’effectuer des transactions numériques en toute confiance en offrant des services de paiement et d’échange de valeurs. Grâce à notre expertise de classe mondiale en matière de confidentialité, d’atténuation de la fraude, de gouvernance et d’identité et d’authentification numériques, nous contribuons à assurer la sécurité des clients canadiens lors de leurs transactions. Près de 300 institutions financières sont connectées à notre réseau, et les Canadiens choisissent les produits Interac en moyenne 18 millions de fois par jour pour payer et échanger de l’argent. Interac défend la culture d’entreprise et la citoyenneté d’entreprise en se basant sur les principes de la responsabilité, de la diversité et de l’inclusion. Nous sommes fiers d’être l’une des marques financières les plus importantes et les plus fiables au Canada. Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site L’Inter’Actu.
Renseignements
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*Étude d’Interac sur l’achat, avril 2021
1 Paiements pour le commerce électronique par Débit Interac en mars 2020 vs mars 2021
2 Les transactions par Virement Interac ont totalisé 997 356 966 transactions d’avril 2020 à mai 2021
